营收重回百亿元后，三只松鼠(300783)有了更大的野心，剑指“中国领先的全品类、全渠道制造型自有品牌零售商”。当下，营收规模已迈过千亿元级门槛的跨国快消品巨头，做的更多的一件事是做减法，聚焦核心品牌的运营，而目前三只松鼠的加法正在起步阶段，且来势汹汹。
在5月20日召开的2025全域生态大会上，三只松鼠一口气发布了数十个新品牌，品类涵盖轻食、滋补、方便速食、咖啡、宠物食品、母婴用品等大消费品类。“三只松鼠现在有33个子品牌在孵化，几乎涵盖了消费者能想到的所有品类。”三只松鼠创始人章燎原在发布会上称。
不仅仅是在品牌、品类上做加法，三只松鼠还在渠道和供应链上做加法。记者在现场了解到，三只松鼠发布了一分利便利店和三只松鼠生活馆两大线下渠道新业态，未来计划新增超过30座制造工厂。
要知道，从招股书披露的去年财务数据来看，三只松鼠主品牌带来的营收占比仍达到90%以上，坚果品类带来的营收也在50%以上，线下门店和线下分销商营收占比合计还不足20%，工厂目前在全国有八座且主要用于生产坚果产品。
而在眼下三只松鼠所描绘的蓝图中，眼花缭乱的品牌，应接不暇的品类：不仅做食品，还要做卫生巾、洗衣液等日化产品；不仅要做线上，还要再战线下；不仅投资供应链，还要重金自建工厂。市场最困惑的还是三只松鼠是否有能力同时做这么多事，究竟是否有聚焦点，还是在广撒网式碰运气？
在发布会上，章燎原以一句“不被嘲笑的梦想是不值得去实现的”来回应。
章燎原在发布会现场演讲 图片来源：每经记者 范芊芊 摄
成熟的快消品代工链条托举
事实上，三只松鼠能够同时涉足快消品行业多个品类，这背后不得不再次提及当下中国市场快消品行业成熟的代工链条，在不久前的“今麦郎代工娃哈哈纯净水”事件中，饮料行业的代工模式便被揭开在消费者面前。
“现在快消品的代工链条已经很完善了，不少商超企业的很多产品都是代工的，只要标准设置合理，产品质量就能保证。”有快消品业内人士此前对记者表示。
不仅是在食品饮料领域，记者了解到，一些国外的日化品牌在中国拓展市场时，也会选择采用中国代工厂的形式，某日化品牌创始人曾告诉记者，全球40%的卫生巾产自中国，这里有世界上最精密、最成熟的供应链体系。
三只松鼠西雅食品展展位展示日化产品 图片来源：每经记者 范芊芊 摄
三只松鼠在招股书中也提到，为了满足多元化产品的需求，除了坚果产品外，公司会与OEM（原始设备制造商）供货商合作。记者了解到，在当天的发布会上，三只松鼠也公布了一些优秀供货商名单，部分年度合作金额超亿元级。
这也意味着，在成熟的代工链条下，代工模式可以作为新品牌、新产品试水的一种低风险方式，但同时也存在品控难掌握、产能难保证等难题。这或许也是为什么三只松鼠要投资制造工厂的建设，按照其递交的港股招股书，计划在今明两年投入超2亿元用于零食、烘焙食品、干果、肉制品及其他类别加工工厂26条生产线的建设。
而工厂的建设显然不是一朝一夕所能完成的，涉及到的环节繁琐且复杂，需要的资金也不少，在三只松鼠大举迈入大消费全品类的时机下，供应链的布局也需要跟上。记者注意到，除了自建工厂，三只松鼠也通过股权投资OEM供货商的方式，来实现与供货商更深度的绑定。
零食行业竞争加剧，硬折扣超市模式兴起
无论是多元化布局，还是线下渠道的拓展，这对三只松鼠而言其实不是一件新鲜事。早在2018年推出的“第二大脑”坚果饮料便尝试融入咖啡萃取液，2020年也曾试水宠物品牌“养了个毛孩”，线下渠道业态尝试过国民零食店、联盟小店等。
回头来看，效果平平也是有目共睹的，主品牌营收占比还是在90%以上，去年线下门店营收的占比已经缩减至不到4%，门店运营中心的负责人更是换了一个又一个。那么。为什么三只松鼠还选择在此时推出全品类、全渠道战略，这或许不仅仅是在被零食市场激烈竞争裹挟着被动前进，也是因为当前市场的变化。
“卷”，是当下零食行业的一个关键词。近两三年来，量贩零食店席卷线下渠道，逐步步入万店时代，鸣鸣很忙也于今年4月底向港交所递交上市申请，这一新业态重塑了零食行业的销售模式，也把零食的价格越卷越低。这也反映在财报上，良品铺子、盐津铺子(002847)等国内的零食行业头部企业去年的销售毛利率均有不同程度的下降。
章燎原在发布会上也提到了行业的“卷”。但在他看来，2026年，中国不会再谈“卷”字了，“卷”是一个阶段性的产物，下一步一定会从卷价格到卷能力。
而卷能力一是考验企业的供应链能力，二是考验企业的产品创新与多元化能力，这两点是三只松鼠在加强的，也是量贩零食企业在加强的。2025年，量贩零食店的业态升级，硬折扣超市模式兴起，行业前三鸣鸣很忙、万辰集团、爱零食均已入局，不仅卖零食，也开始卖一些日化产品等。
在鸣鸣很忙的招股书中也揭示了这一点。公司部分募集资金将用于自建智慧物流园区，新建或租赁仓库，升级自动化仓储和物流系统，以及招聘在食品科学领域或食品饮料选品方面具有专长的人员，提高产品开发能力。
自有品牌时代来临？
更让章燎原觉得机会来了的是消费者的变化以及自有品牌的快速崛起。“由于互联网信息平权，消费者的购物智商提高了??今天的消费者在抖音短视频、小红书、朋友圈等任何地方都能看到正确的商品，他有能力识别商品了，降低了对品牌的依赖性，这时候自有品牌就复苏了。”章燎原说。
这一点在如今的中国市场确实得到了验证。传统商超面临亏损困境，胖东来、盒马、山姆、奥乐齐等商超却靠着自有品牌的商品拥有了一批忠诚的消费者，量贩零食企业鸣鸣很忙也在今年杀入了自有品牌赛道，渠道商正在重塑零售行业，也正在挑战生产商以及传统品牌商。
“从自有品牌的发展潜力来讲，中国的市场还比较大。从有关数据来看，在一些成熟的市场，像欧美市场（自有品牌）占比达到了40%左右，中国仅有8%左右。”零售业专家鲍跃忠告诉记者，另外比较可喜的是，商超自有品牌对推动食品产业的健康化、品质化发挥了重要作用，“山姆、盒马、奥乐齐等似乎成了健康化、品质化产品的代名词”。
根据三只松鼠提供的资料，此次推出的新业态三只松鼠生活馆是其自有品牌全品类生活馆，而主打“便利，更便宜！”的“一分利”便利店的品类结构是40%自有品牌。可以看到，三只松鼠在打造产品的同时也在打造渠道容纳自有品牌商品，向渠道商看齐。
三只松鼠西雅食品展展位展示“一分利”便利店业态 图片来源：每经记者 范芊芊 摄
万联证券研究所大消费首席分析师陈雯认为，对零售折扣业态而言，未来大方向是自有品牌。“对于零售折扣商来说，大牌主要用于引流，但毛利率很低，白牌和自有品牌毛利率较高，是零售折扣商主要的盈利来源。而白牌商品存在供应链不可控、占用折扣商流动资金等风险，且容易陷入低价竞争的恶性循环。相比而言，自有品牌毛利率较高。”
但自有品牌的打造显然也不是一件容易的事。《中国自有品牌发展研究报告（2024―2025）指出，零售商不到4%的单品实现了80%的供货额，尽管自有品牌品种数量众多，但真正能够贡献销量的单品却寥寥无几。同时，自有品牌产品的打造对库存管理、产品品质及市场认可度提出了更高的要求。而这也将是三只松鼠所描绘的“蓝图”下将会面临的难题。
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2025-05-23 04:19:51回复